Творческий кризис : Аналитика Накануне.RU

Творческий кризис

Пока крупнейшие рекламные агентства, как российские, так и иностранные, работающие в нашей стране, наперебой кричат, что таких денег, какие были в рекламе раньше, не будет уже никогда, в провинции тоже подводят промежуточные итоги первого кризисного года. С одной стороны, тенденции схожие – бюджеты рекламодателей сокращаются, компании закрываются. Но вот другой стороны кризиса – новых возможностей – не видно. Эксперты отмечают: креатива в сложных экономических условиях больше не стало. Обзор рекламной отрасли Екатеринбурга и других уральских городов, а также откровения федеральных и местных рекламодателей – в материале Накануне.RU.

Для начала немного цифр. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в январе-июне 2009 г. объем рынка рекламы России на телевидении составил 51,5 – 52,5 млнрд руб. (-21% к 2008 г.), радио – 4,2 – 4,3 млрд руб. (-36%), печатные издания – 15.4 – 15,6 млрд руб. (-45%). Наружная реклама упала на 39%, и только интернет-сегмент показал рост в 5%. Впрочем, в абсолютных числах он очень невелик, хотя и догоняет радио – 3,0 – 3,2 млрд руб. на всю страну. Что касается Урала, то здесь картинка похожая. Например, в феврале-марте 2009 г. снижение рекламных бюджетов прессы Екатеринбурга и Челябинска по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составило более 20% (данные рекламной группы Adinpress). Падение рекламных объемов в первом квартале 2009 г. было равнозначным практически во всех категориях изданий. Относительную стабильность показываюли телегиды и общественно-политические издания. Но эту стабильность формируют федеральные рекламодатели, которые больше стали появляться на местных полосах. Количество рекламодателей в первом квартале 2009 г. составило 4 468 – это на 1 205 рекламодателей меньше чем в аналогичный период прошлого года Количество же рекламодателей, бюджет в прессе которых в первом квартале 2009 г. превысил 100 тыс. руб., составило 830.

Накануне.RU, накануне, логотип(2021)|Фото: Фото: Накануне.RU

Фото:adinpress.com

Ситуацию на рынке на начало четвертого квартала 2009 г. Накануне.RU прокомментировал глава екатеринбургской рекламной группы Adinpress Андрей Иванов: "То, что рынок сократился почти в два раза, и то, что закрылось достаточно много проектов – это все на виду и понятно. Но я хочу обратить внимание на резко ухудшившуюся ситуацию с распространением бесплатных рекламных изданий. Нам, по роду своей деятельности, все номера бесплатных изданий приходится собирать. И бывают такие ситуации, что не то что в местах распространения нет нужного номера, так еще и в самой редакции его с трудом находят. Такая ситуация, я думаю, говорит лишь о том, что реальный тираж некоторых номеров бывает гораздо ниже заявленного". "Структура рекламного рынка почти не изменилась. Большую долю рынка стала составлять реклама федеральных брендов. Почти не сократилась реклама лекарственных препаратов, но значительно меньше стало рекламы финансовых услуг", - продолжает Андрей Иванов.

Динамика рекламного рынка в России
Вид медиа	2008 год	2009 год (оптимистический прогноз)	2009 год (пессимистический прогноз)
Телевидение	22%	-5%	-15%
Печатные СМИ	11%	-33%	-40%
Радио	-6%	-33%	-40%
Наружная реклама	13%	-22%	-30%
Интернет	32%	-12%	0%
Прочие носители	45%	-16%	-25%
ИТОГО	17%	-15%	-24%

^{источник: ZenithOptimedia/RUметрика}

Ноу мани – ноу креатив?

Экономическая ситуация, в общем-то, понятна – она стабильно сложная, хотя и угроза "жизни" миновала. Дело еще и в том, что кризис экономический совпал кризисом творческим. Причем первый начался около года назад, а второй гораздо раньше. Но если руководители московских агентств с гордостью рассказывают о новых интересных ходах, бюджетных идеях, которые могут принести значительный эффект, то на Урале такие интересные, запоминающиеся кампании можно пересчитать по пальцам. Кризис толкает рекламодателей и рекламщиков в консерватизм, они начинают занимать охранительные позиции по отношению ко всему – от дизайна ценников до схем распродаж. К сожалению, в кризис ожидания потребителей рекламы совершенно иные. "В Тюмени как не было креатива, так в кризис он и не увеличился. Идет банальное урезание бюджета или, что хуже, отказ от рекламы. Никто не задумывается о том, что за меньшие деньги тоже можно сделать качественную рекламную кампанию. Слово "креатив" еще долго будет загадочным словом для тюменских рекламодателей. Даже рекламные агентства с трудом понимают, что это такое, у них все просто: подписали бюджет у рекламодателя, затем надо его освоить, получить свой интерес и все. Чтобы продать больше товаров/услуг клиента, сделать яркую, продающую идею, об этом вопрос не стоит. Это плохо, но это сегодняшняя реальность Тюмени", - печально констатирует Андрей Шевелев, руководитель интернет-проекта для специалистов рекламной отрасли Reprima.ru.

Между тем, по его мнению, рекламодатели, в принципе, готовы к новым нестандартным предложениям со стороны рекламщиков. "Рекламодатели за последнее время, я имею в виду не год, а все три, стали больше доверять агентствам. Если раньше идеи и чуть ли не дизайн делали сами компании, то сейчас это возлагают на агентства. Раньше заказывали, где подешевле, сейчас же думают о качестве, сроках и разнообразии услуг", - отметил эксперт в разговоре с Накануне.RU.

Впрочем, многие читают, что творческий подход и кризис – вещи, совершенно не связанные между собой. "Время для творчества было и до кризиса, есть и во время, будет и после. И это не географическое понятие – региональный креатив часто был не хуже московского, и даже лучше – потому что мы привыкли работать в условиях ограниченных бюджетов, и сейчас для нас объективно мало что изменилось. Тем более, что кризис-то кончился, не может он продолжаться до бесконечности. Пора привыкнуть, что мы теперь будем жить и работать в таких условиях. Да, они другие. Лучше или хуже? Я бы сказал, что несколько сложнее – и только, - рассказал Накануне.RU директор коммуникационного агентства ФОРСАЙТ Игорь Валиев. - Вопрос в том, что подразумевается под словом творчество – вечеринка на крейсере "Аврора" за бешеные деньги или нестандартный ход в продвижении региональной аптеки? Очень часто встречается креатив ради креатива. Это неправильно. Деньги клиента – они не для того, чтобы дизайнер или креативщик самореализовывался. Креатив нужен для решения определенных маркетинговых задач, вот под эти задачи он и должен разрабатываться. А вовсе не для того, чтобы сразить конкурсную комиссию или конкурентов агентства".

Тем не менее, уральских агентств в рейтингах креативности почти нет. В списке, составленном на 2009 г. АКАР, на третьем месте разместилось екатеринбургское РА "Восход" (номинация "бренд-дизайн"). В самом конце списка также значится группа компаний Z&G (Екатеринбург). В целом в списке довольно много не московских компаний. Стоит отметить, что "Восход" забрался на четвертое место в номинациях "Медиа 2009" и "Реклама 2009". Delta-Plan из столицы Урала также "засветился" в "Рекламе", заняв 16 место. Челябинских или тюменских фирм, к сожалению, в рейтинге нет. И это при том, что только в Екатеринбурге, по данным исследования "Делового квартала", насчитывается порядка пяти агентств, совокупный оборот которых в прошлом году превышал 100 млн руб. Выполненных заказов много, но звезд с неба они не хватают, и до "Каннских львов" уральцам еще очень далеко.

"Денег объективно стало меньше. А вот работы меньше не стало. Напротив – появились новые заказчики. Ситуация объяснимая – старые инструменты продвижения перестали приносить эффект. Они были эффективны в "тех" условиях, сейчас же, при резко изменившемся поведении потребителей, необходимы принципиально иные подходы. Сейчас вообще идет речь о смене маркетинговой парадигмы – точно также, как о смене финансовой, экономической и т.д. Заказчиков больше не интересуют рекламные модули, ролики, баннеры, презентации и т.д. Им необходимо, прежде всего, решение маркетинговых задач. А вот с помощью каких инструментов это будет достигнуто – вопрос хоть и второй, но не менее важный. Заказчики ждут достаточно прагматичного подхода – без излишеств, без фееричности. Но это совсем не значит, что нужно отказаться, допустим, от креатива. Только креатив этот должен быть другим – без эпатажа, агрессии.

Демпинг, безусловно, на рынке есть. Но все же это путь тупиковый. Нет денег - нет качественных решений, кадров, продукции. Цена должна быть обоснованной, а не просто низкой или высокой – тогда заказчик будет понимать, за что он платит деньги, а мы будем понимать, за что работаем", - говорит руководитель агентства ФОРСАЙТ.

Раскрываем тайны рекламодателей

На условиях анонимности о внутренней политике в отношении рекламы и PR Накануне.RU согласились рассказать несколько представителей федеральных и местных компаний. "В 2009 г. мы оптимизировали расходы на размещение рекламы. Получили лучшие, чем в 2008 г., цены, к примеру, на наружную рекламу, объем которой по России не только не уменьшился, а, напротив, был больше, чем в прошлом. Что касается медиа-каналов, то ключевыми каналами для нас по-прежнему являются ТВ, наружная реклама", - рассказывает представительница крупной федеральной телекоммуникационной компании.

Кроме того, она объясняет и то, почему в условиях кризиса объемы интернет-рекламы только растут. "Мы увеличили присутствие в Интернете за счет перераспределения бюджета из печати и радио. Развиваем Интернет-направление как один из наиболее эффективных медиа-каналов, позволяющих добиться максимальной интеграции с контентом ресурса, и, следовательно, наиболее эффективно продвигать наши предложения для молодежи и бизнеса. В будущем году мы продолжим развивать такие проекты", - поясняет представительница компании.

А специалист PR-отдела одной из екатеринбургских финансовых структур рассказывает, по какому принципу сегодня строится работа с рекламными агентствами. "Сегодня главное для нас – цена. В соответствии с этим мы производим отбор агентств. А так как условия сотрудничества достаточно жесткие, то их могут выдержать только крупные региональные рекламные агентства, представительства федеральных игроков. Выбираем носители, максимально приближенные к той целевой аудитории, внимания которой мы хотим добиться. Например, специализированные печатные издания, издаваемые для конкретных национальных диаспор, или ориентирующиеся на определенную возрастную категорию. Больше чем прежде уделяем внимания прямому контакту с потребителем – презентации услуг сотрудниками, бюджетные промо-мероприятия. Громкие, но низкозатратные акции не требуют больших финансовых вливаний, а эффективность их можно точно определить", - говорит он.

Источник из банковской сферы комментирует наиболее активный пиар в текущем году. "Конечно же, на банковском рынке чуть активнее стали, например, коллеги из Альфа-банка. Что естественно, так как они занимаются информационным сопровождением поглощения "Северной казны". Данное событие имело очень большой резонанс, причем скорее с негативным уклоном, поэтому и потребовало значительных пиар-усилий", - отмечает эксперт.

Представительница федеральной компании открывает секрет – за счет реструктуризации рекламной компании удалось даже сэкономить. "Эффективное распределение средств привело к тому, что, например, рекламные затраты компании на Урале по отношению к прошлому году не только не выросли, но и немного сократились. При этом объемы размещения остались прежними. Что касается агентств, мы ежегодно проводим тендер на размещение рекламы, одним из важных критериев в рамках тендера является цена. Такая политика лежит в основе эффективного управления ресурсами", - говорит она. И тут же добавляет – в кризис рекламная стратегия компании серьезно поменялась. "Можно отметить, что общие имиджевые коммуникации в кризис уступили проектам, направленным на продвижение конкретного продукта, эффект от которых ожидаем в краткосрочной перспективе. Это касается PR, спонсорских проектов, работы с молодежью".

Скорее жив, чем мертв

Эксперты рассказывают, что, хотя и можно выделить отрасли, которые пострадали от кризиса больше всего, а также те направления, от которых рекламодатель чаще и проще всего отказывается, в целом ситуация везде одинакова – реклама идет следом за реальным сектором экономики, и если та не начнет выздоравливать – ждать от рекламы взлетов тоже не стоит.

"Больше всего пострадали печатные СМИ, снижение интереса со стороны рекламодателей привело к закрытию в Тюмени большого количества журналов и газет, значительно уменьшилось поступление от рекламы у крупных игроков рынка. В наружной рекламе также был спад – до 50% свободных площадей весной и летом, сейчас идет подъем, но ажиотажа нет, по-прежнему процентов 20 свободно. Хотя сами наружники и говорят, что свободных мест мало, но на щитах вывешены предложения о размещении или реклама собственных проектов наружников. У ТВ и радио тоже снизились рекламные потоки, но не так сильно, как у вышеупомянутых сегментов. Да и Интернет пострадал. Так же, как и на других рекламных площадках, снижались бюджеты: крупные компании их значительно урезали, а мелкие отказывались от размещения совсем. Но в последнее время идет отток рекламных бюджетов с других сегментов в Интернет, многие начали понимать его силу в продажном плане, с сентября наблюдается рост как в размещении рекламы, так и в создании сайтов и их продвижении", - подводит итог Андрей Шевелев.

А Игорь Валиев рассказывает о том, что шик и роскошь PR-мероприятий тоже осталась в прошлом. "Стали чаще отказываться от масштабных и всеохватных ATL-кампаний. От дорогих ивентов и роскошных подарков. От всего непонятного и непрозрачного с точки зрения результата. Решения вообще стали проще, практичнее, эффективнее. Желательно, конечно, чтобы они стали еще и креативнее - но это уж у кого как получается. Как такой отказ сказывается на эффективности – сказать трудно, не с чем сравнивать. Потому что до кризиса мало кто этим вопросом интересовался, исследования проводили единицы. Да и сравнивать докризисные результаты с нынешними довольно бессмысленно – настолько все изменилось", - говорит он.

А что происходит с самими агентствами? Интересно, что они, особенно крупные, постоянно констатируют ухудшение ситуации, однако никто из них не признает оттока клиентов. Плохо дела обстоят у всех, кроме нас. Создается впечатление, что рынок наполнен "островками стабильности", плавающими в штормящем море. Другая тенденция – появилось множество мелких агентств – штат и руководство приходят из "тонущих Титаников", кроме того, многие считают, что кризис – подходящее время для отделения и создания чего-то своего, тем более, если налажены связи с клиентами, которых можно увести за собой. "Структура рекламных агентств кардинально не меняется, новые услуги предлагаются, но они "новые" у отдельно взятой компании, т.е. в целом на рынке либо не предлагается ничего нового, либо небольшие нововведения. Ушли мелкие и некоторые средние игроки, и, что удивительно, открылись новые рекламные агентства, но, опять же, мелкого масштаба, и уже не в таком количестве, что были до кризиса. Федеральных агентств не прибавилось, но ходят слухи, что парочка скоро придет и рынку это будет только в плюс, а то последние пять лет все сидят и ничего не придумывают, плывут по течению", - отмечает Андрей Шевелев.

"Бюджеты стали значительно мельче, более тщательно планируются. Их пула заказчиков почти исчез ритейл, девелоперы, автобизнес. Я говорю "почти", потому что среди наших заказчиков есть и появляются новые компании и из этих секторов рынка. Не исчезли, а скорее, видоизменились государственные заказы. Требования – нет, не изменились. Я бы даже сказал, они стали жестче. Это вполне понятно – бюджеты стали меньше, а маркетинговые задачи сложнее. Поэтому за меньшие деньги нужен, как минимум, тот же результат", - рассказывает Игорь Валиев.

Похоже, рекламщики потихоньку смиряются с тем фактом, что на круги своя рынок уже не вернется никогда. Вырастет – возможно, но станет уже совсем другим, с другими игроками и новыми правилами игры. А тот, кто быстрее успокоится и спокойно посмотрит кризису "в глаза", в итоге и сможет оторвать кусочек побольше. Даже в том, что сделал кризис с рынком, можно найти положительные стороны. "Уменьшился дефицит кадров, раньше он ощущался очень сильно, на рынке труда было мало квалифицированных специалистов и завышены требования к заработной плате. Сейчас проблема найти хорошего сотрудника осталась, но выбор больше", - говорит Андрей Шевелев.

ПН	ВТ	СР	ЧТ	ПТ	СБ	ВС

ПН	ВТ	СР	ЧТ	ПТ	СБ	ВС

ПН	ВТ	СР	ЧТ	ПТ	СБ	ВС

Главное сейчас

Новости все материалы

Больше новостей

Архив материалов

Аналитика все материалы