15 Декабря 2018

Ольга Глацких вернулась на работу

Новости все материалы

Больше новостей

Реклама от YouDo
Услуги проверенных исполнителей: как совсем дешево отремонтировать ванную комнату, смотрите ссылку.
Сервис подбора мастеров: частное объявление по ремонту квартир, лучшие цены по ссылке.

Аналитика все материалы

Уральский аспект передела российского рынка телерекламы

На российском рекламном рынке - сделка года. "Первый канал" договорился о заключении нового пятилетнего контракта на рекламное обслуживание с группой компаний "Видео Интернешнл" /ВИ/. Однако, чтобы договориться с "Первым каналом", "ВИ" был вынужден отказаться от пролонгации сотрудничества со Всероссийской государственной телерадиокомпанией /ВГТРК/, объявившей о намерении создать к концу 2006 года собственную рекламную службу, которая будет продавать рекламные возможности медиахолдинга, в том числе в регионах. А это означает, что группа "ВИ" в ближайшее время утратит свои монопольные позиции на российском рынке продаж телерекламы.

После кризиса 1998 года, когда обанкротился крупнейший конкурент "Видео Интернешнл" /одним из его основателей был экс-министр печати РФ Михаил Лесин/ - группа "Премьер СВ", "ВИ" заняла монопольное положение на рынке продаж российской телерекламы. Сегодня на ее долю приходится 70% от объема всей продаваемой телерекламы в России. В "ВИ" входят 20 компаний, которые занимаются покупкой/продажей рекламного времени на ТВ, радио, в прессе, а также производством рекламы. В частности, "ВИ" на эксклюзивной основе продает рекламные возможности "Первого канала", каналов "Россия", "Культура" и "Спорт" /которые входят в государственный медиахолдинг ВГТРК/, "СТС", "RenTV", телеканала "М1", "Euronews" и др., а также нескольких ведущих каналов Украины и Белоруссии. Оборот "ВИ" в прошлом году составил около $1 млрд.

В последние годы на рынке ни для кого уже не было секретом, что отношения между двумя госканалами обострились во многом из-за конфликта интересов, вызванного тем, что их рекламу продавала одна компания. Однако, вопреки ожиданиям участников рынка, что "Видео Интернешнл", скорее, расстанется с "Первым каналом", контракт с которым заканчивался в декабре 2004 г., компания в итоге расстается с ВГТРК. И такое решение на самом деле принято в свете более широкого вопроса, чем просто продление взаимоотношений "ВИ" с одним из госканалов: назрела реальная необходимость создать новую организацию российского рынка продаж телевизионной рекламы. На рынке три главных общенациональных канала  - "Первый", "Россия" и "НТВ" - все они в той или иной степени конкурируют между собой. Та централизация продажи рекламы, которая существовала последние 4-5 лет, при выходе рынка из кризиса 1998 г. свою целесообразность явно исчерпала. " Никакие два из трех главных каналов не должны продаваться из одних рук. Вопрос, который сейчас стоит перед ВГТРК как холдингом, - это создание собственной службы продаж, которая взяла бы на себя рекламное обслуживание всех наших медиаресурсов, - рассказал в интервью газете "Ведомости" Председатель ВГТРК Олег Добродеев, - Это не только канал "Россия", но и "Спорт", ряд радиостанций, большое количество региональных ГТРК, которые не только вещают на частоте канала "Россия", но и имеют 42 собственные частоты в различных регионах. ВГТРК при подобном разделении рынка ни в коем случае не должна потерять деньги. Потому что средства, получаемые нами от рекламы, не только идут на телеканал "Россия", но и используются в важных социальных проектах. За счет этих денег поддерживаются канал "Культура", "Спорт", радиостанции. Создание механизма, способного реально конкурировать с такими мощными игроками, как та же "ВИ" и "НТВ-Медиа", займет многие месяцы. Думаю, в течение 2005-2006 гг. эта задача будет выполнена. У нас есть договоренность, что в тот момент, когда мы поймем, что наша структура может успешно работать самостоятельно, произойдет расторжение договора с "ВИ".

Таким образом, на российском рекламном рынке создается принципиально новая конфигурация - трехполярная. Она будет базироваться на "большой тройке" федеральных каналов – "Первый", "Россия" и "НТВ" - которые будут продаваться тремя независимыми операторами. До сих пор собственный сейлз-хаус был только у "НТВ" /в этом качестве выступает входящая в "Газпром-Медиа" компания "НТВ-Медиа"/. Теперь с созданием ВГТРК самостоятельной структуры по продаже рекламы, "Видео Интернешнл" значительно потеряет в доходах, что признает сам президент компании Юрий Заполь /при этом размера утраты он не раскрыл, как, впрочем, и текущие финансовые показатели компании/. " Я думаю, - заявил он в интервью газете "Ведомости", - что "ВИ" переживет такое сокращение оборотов и, соответственно, доходов".

По данным международного медийного агентства "ZenithOptimedia", оборот российского рынка телерекламы достигал $1,258 млрд в 2003 г., прогноз на 2004 г. – $1,65 млрд, 2005 г. – $1,959 млрд. По данным российской крупнейшей национальной исследовательской компании в области СМИ и рекламы "TNS Gallup Media", доля аудитории "Первого канала" – 26,77%, канала "Россия" – 20,74%, "НТВ" – 13,89%, "СТС" – 7,33%, "ТНТ" – 4,98%, "RenTV" – 4,93%, "Культуры" – 2,05%. По оценке экспертов медиарынка, эти доли примерно соответствуют и распределению рекламных доходов федеральных каналов. Так, согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошлом году "Первый канал" заработал около $370 млн, "Россия" – $300 млн, "НТВ" – $215 млн, "СТС" – $110 млн, "Ren TV" и "ТНТ" – примерно по $50-60 млн.

В целом же на рекламу в СМИ, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2003 г. было потрачено $2,63 млрд. Из них $1,21 млрд /то есть почти 50%/ пришлось на телерекламу, кстати, это на 34% больше, чем в 2002 г. На региональные телевизионные рекламные бюджеты из этой суммы пришлось $260 млн.

Региональный аспект 

По количеству телеканалов среди региональных рынков, столица Урала – Екатеринбург, где вещают 17 телекомпаний – занимает сомнительного почета второе место в стране после Москвы. По качеству рекламных продуктов уральская столица также заметно выделяется из числа самых известных региональных рынков, где немногим меньше телеканалов. Однако по объемам доходов от телерекламы Екатеринбург однозначно опережает все другие областные центры и занимает третье место в России после Москвы и Санкт-Петербурга.

Соотношение доходов между участниками рынка телевизионной рекламы в Екатеринбурге таково: 80% из $12-13 млн в год /по некоторым оценкам московских экспертов даже $14-15 млн в год/ приходится на Рекламную службу "Рубин" и Рекламную группу "Телец Видео Интернешнл" - примерно в равных долях 50/50. Остальные 20% - на каналы, которые самостоятельно себя продают.

Краткая справка.  Рекламная Служба "Рубин" - в апреле этого года переименована из Объединенной Рекламной Службы – изначально представляла собой отдел продаж и производства рекламы при телекомпании "Студия-41", основанной в Екатеринбурге в 1997 г. На сегодняшний день РС "Рубин" продает рекламные возможности трех каналов "Студии-41", "РТК=СТС" /РТК сетевой партнер "СТС"/ и "ЦТУ". Доля РС "Рубин" составляет 40-45% от общего объема рынка телевизионной рекламы в Екатеринбурге.

Рекламная Группа "Телец-Видео Интернешнл" /TVI/ на протяжении почти 10 лет являлась лидером рекламного рынка Екатеринбурга. В 1995 г. будущая РГ "TVI" представляла собой отдел продаж и производства рекламы при телекомпаниях "Четвертый канал" и "51 канал". В начале 2001 г. в состав учредителей РГ "Телец" вошло российское агентство "Видео Интернешнл". На сегодняшний день TVI обладает эксклюзивным правом продаж рекламного телевизионного времени на семи телеканалах "Первый канал", "Россия", НТВ, "Четвёртый канал", ТНТ, REN-TV и "Ермак". Доля ТVI составляет более 45% среди всех рекламных бюджетов города, таким образом ТVI - крупнейшее рекламное предприятие региона по совокупности факторов - по объемам, видам предоставляемых услуг и по количеству клиентов.

К сожалению, руководство РГ "Телец Видео Интернешнл", представляющее в уральском регионе интересы российского агентства "Видео Интернешнл", отказалось комментировать "Накануне.RU" возможные изменения на Екатеринбургском рынке телерекламы, которые представляются неизбежными в свете предстоящего кардинального перекраивания рынка на федеральном уровне. Тем более, учитывая, что уральская столица входит в "региональную тройку" лидеров по числу телеканалов и объемам собираемого дохода от телерекламы.

Так, вопрос в частности вызывает судьба одного из самых продаваемых каналов в России "СТС" - в Екатеринбурге "СТС" через сетевого партнера "РТК" до сих пор продвигает РС "Рубин", несмотря на то, что, на федеральном уровне, эксклюзивное право продажи принадлежит "Видео Интернешнл". "РТК" - основана в 1996 г., его потенциальная аудитория оценивается почти в 2 млн человек. "РТК" признана самым динамично развивающимся каналом Екатеринбурга, по данным "TNS Gallup Media", телекомпания – лидер вечернего эфира города и опережает по популярности "НТВ" в тройке ведущих общенациональных каналов. В 2000-2003 гг. "РТК" победила в номинации "Лучшая региональная станция СТС", а также была признана лучшей в области маркетинга. В структуре доходов РС "Рубин" основные доли приходятся именно на"РТК-СТС" и "Студию-41". На общероссийском уровне, как уже было отмечено, самый популярный развлекательный телеканал "СТС" приносит "Видео Интернешнл" до 10% от общего объема доходов в год.

Не правда ли, вполне логичный вопрос, заявит ли в свете изменений на российском рынке телевизионной рекламы представитель "ВИ" в Екатеринбурге - "Телец Видео Интернешнл" - об эксклюзивном праве продавать этот канал? Генеральный директор "Тельца" Артем Дрыгант "Накануне.RU" в каких-либо комментариях отказал. Зато ответить на этот вопрос согласилась начальник Рекламной службы "Рубин" Наталья Ярошенко: " Если вы имеете ввиду "передел" рынка в Екатеринбурге - его не будет. Думаю, что изменения, происходящие на федеральном уровне, никак не отразятся на нашем. "Рубин" намерен и далее продвигать "РТК= СТС", что, кстати, мы делаем с большим успехом. Между прочим, рекламные возможности национальной сети "СТС" далеко не во всех регионах России продает федеральная группа компаний "Видео Интернешнл" /ВИ/. Я знаю, что по Московской области в частности, "СТС" продвигает рекламное агентство, абсолютно не имеющее ничего общего с "ВИ". Так что, какого-либо передела на Екатеринбургской рынке не предвидится. Мнение по этому поводуи и намерения нашего конкурента "Телец Видео Интернешнл" мне не известны...".

Что касается конкурентной ситуации на телевизионном рекламном рынке в Екатеринбурге, по словам Натальи Ярошенко , "Рубин" со своим единственным мощным соперником "сосуществует" бесконфликтно, а появление новых игроков только приветствует.

Как известно, СГТРК /партнер ВГТРК/ недавно существенно обновил коллектив рекламной службы, и телекомпания активно работает над укреплением своих позиций на рынке. Нельзя также забывать и о телекомпаниях "АТН" и "10 канал", которые также продают рекламное время самостоятельно, более того, как сообщают на "АТН", уже до конца июня станет известно, сменит ли "10 канал" собственника. В случае, если его новым собственником станет ООО "УГМК-Холдинг" - "АТН" и "10 канал", объединившись, создадут рекламную службу, которая будет продавать рекламные возможности созданного медиахолдинга. Таким образом, на Екатеринбургском рынке появится как минимум один новый, потенциально сильный участник. Естественно, новички-конкуренты "Рубина" и "Телец-ВидеоИнтернешнл", стремясь в кратчайшие сроки нарастить свои рекламные бюджеты-мускулы, вскоре начнут дышать в затылок "старичкам" и наступать на пятки. " Думаю, в обновленном составе рекламная служба СГТРК заработает на совершенно ином, качественном уровне, - полагает начальник Рекламной службы "Рубин" Наталья Ярошенко. - Это настоящие профессионалы, умеющие вести честную игру. Такая команда добивается успеха не демпингом или рассказами о "плохих конкурентах", а высоким качеством своей работы. Со своей стороны могу заверить, что "Рубин" положительно относится к появлению на Екатеринбургском рынке телевизионной рекламы потенциально сильного игрока. Такая конкуренция, когда менеджеры буквально чувствуют за спиной дыхание сильных соперников, придает работе здоровый азарт, подталкивает к эффективной работе, повышению собственного профессионального уровня.... Как известно, еще одна телекомпания - АТН - активно работает над укреплением позиций собственной рекламной службы на рынке. Конкретика из достигнутых рекламной службой АТН результатов мне не известна. Все что я могу сказать, вернее, пожелать, это конечно же успехов".

От рекламщиков АТН при сборе материала этой статьи мы, кстати, получили самые развернутые комментарии, что в принципе логично и понятно. "Честно признаюсь, когда год назад я приняла решение уйти из собственного рекламного бизнеса на АТН, - рассказала "Накануне.RU" коммерческий директор телекомпании АТН Линда Дубровкина, -некоторые мои бывшие бизнес-партнеры тогда говорили "Линда, что ты делаешь? АТН умер, рынок уже привык к этому"... Однако сегодняшний результат говорит сам за себя: за этот один год нам удалось добиться значительного повышения лояльности разных сегментов рынка по отношении к брэнду АТН. Что особенно приятно, удалось добиться роста объема продаж рекламных возможностей телекомпании почти в три  раза". Конкретные цифры телекомпания разглашать не стала.

"АТН узнаваем и привлекателен, - продолжает Линда Дубровкина, - Наши клиенты, единожды заказав рекламу у нас, к нам и возвращаются. АТН в своем позиционировании сочетает коммерческий интерес с интересом зрительским. Мы попали в формат, вернее, создали свой собственный формат, обладающий конкурентными преимуществами.

Так,  в ноябре 2003 года, "АНТ" одновременно презентовал сразу четыре новых продукта – программы "Я выбираю!" с Аленой Костериной, "АТН-Новости" с Вероникой Дубровкиной /а позднее и АТНеделю/, "Точки. RU" с Алексеем Назаровым и "Ресторанные хроники" с Владимиром Гридиным. Некоторые наши клиенты, размещая рекламу, например, в программе "Я выбираю!" увеличивают объем продаж своих товаров и услуг до 80%. Наша Алена Костерина – озорная, живая... естественная! И в нее, и в программу зритель поверил. Это формат реэлити, реальной жизни - ведущая глазами потребителя смотрит на товары и услуги, что-то примеряет, испытывает, пробует и так далее, словом, упрощает потребителю сложный выбор и экономит время.

Таким образом, все вместе - бизнес и творчество - принесло "АТН" хорошие результаты и …притяжение зрителей. Кстати, слоган "АТН притягивает", придумал наш генеральный директор Олег Ракович. В подтверждение своих слов приведу апрельские данные "TNS Gallap М edia": средний охват телеаудитории "АТН" в возрасте от 25 до 65 лет с высоким уровнем дохода в Екатеринбурге - составил в выходные дни 48,32%, причем в этой же категории у "Студии-41" – 50,5%, а у "4 канала" - 54,5%. С точки зрения коммерческих интересов "АТН", нам приятно, что канал демонстрирует столь высокий результат именно в категории состоятельных зрителей", - подчеркнула Линда Дубровкина.

"Телец-ВидеоИнтернешнл" и "Рубин" на телевизионном рекламном рынке Екатеринбурга существуют многие годы, давно накоплен опыт, сформированы сильные коллективы менеджеров, продвигаются стабильные каналы. Тяжело конкурировать на рынке, когда гиганты начитают дэмпинговать рекламодателей, а было и такое, что "Телец" вообще объявил "test-drive"...

Напомним, в марте этого года "Телец" объявил в Екатеринбурге беспрецедентную акцию по привлечению рекламодателей: компаниям, которые никогда не рекламировались на ТВ, был предложен - "test-drive телевизионной рекламы" - возможность разместить ролик на время акции в эфире семи телеканалов бесплатно. Понятно, что  всемогущая госпожа "халява" известной национальности, как экзотично ты ее не назови, свое дело делает с лихвой: одной рукой с легкостью пополнит ряды клиентов хозяина, другой - нанесет точечный удар по слабым конкурентам. Кстати, по словам ряда специалистов, акция продлилась даже не неделю-две, как было заявлено, а затянулась на целый месяц...

" Сменит ли "10 канал" собственника станет известно буквально через неделю. Если вопрос разрешится  благополучно, вполне возможно будет создана объединенная рекламная служба АТН и 10 канала", - сообщила коммерческий директор телекомпании АТН Линда Дубровкина.

Добавим также, что РС "Рубин" получил право продвигать общероссийский телеканал "Спорт" /входящий в медиахолдинг ВГТРК/ через сетевого партнера в Екатеринбурге - "ЦТУ".  Более 95% эфирного времени на канале занимают трансляции спортивных мероприятий и программы о спорте, потенциальная аудитория оценивается в 1,9 млн человек, для сравнения, примерно во столько же оценивается потенциальная аудитория "РТК=СТС". Канал начал свое вещание 3 июня. По словам начальника Рекламной службы "Рубин" Натальи Ярошенко, уже разработаны планы /кстати, весьма оптимистичные/, а то что канал специализированный – спортивный – отнюдь не пугает. "Напротив,  - подчеркнула она, - с учетом именно его четко выделенной аудитории, затруднений в продаже рекламы не будет, более того, продукт будет легким и красивым. Отмечу также, что для работы с каналом "Спорт" мы специально выделили несколько менеджеров в отдельную группу, которая будет заниматься продажей рекламных возможностей только этого канала. Думаю, в этом залог будущего успеха и эффективности".

Правда, и здесь возникает вполне логичный вопрос, оставит ли ВГТРК незыблемое право на продвижение канала "Спорт" за собой с созданием собственной централизованной рекламной службы, в том числе для работы в регионах? Ответ на этот вопрос, впрочем, как и продавца "СТС" в Екатеринбурге, вероятно, определит само время.      

В завершении нельзя не отметить, что не только национальный, но и региональные рынки активно наращивают доходы, по оценкам экспертов, только за первое полугодие 2004 года доходы Екатеринбургского рынка телерекламы увеличились на 25% в сравнении с этим же периодом прошлого года. Телевидение вообще, как считают эксперты, самое эффективное средство продвижения бизнеса на любом этапе развития, и сегодняшний рынок способен удовлетворить потребности как крупных и средних, так и мелких рекламодателей. За чей кошелек идет столь глобальная борьба на национальном рынке, и не менее жесткая в уральском сердце страны.  

add_circle ОБСУДИТЬ


Добавить комментарий:

Уральский аспект передела российского рынка телерекламы

Уважаемые читатели Накануне.RU! Комментарии проходят премодерацию. подробнее...

Просьба уважать других участников форума и чтить УК РФ! Комментарии, оскорбляющие других людей, имеющие признаки экстремизма, нарушающие многочисленные требования законодательства, публиковаться не будут. Форум наш становится более громоздким, но проявляющий крайне пристальную требовательность к нашей редакции Роскомнадзор диктует условия. Заранее приносим извинения, надеемся на понимание и конструктивную дискуссию.

Текст комментария *

Жирный Подчеркнутый

Ваше имя *



Теги:



Если вы заметили ошибку в тексте, выделите её и нажмите Ctrl + Enter

Голосование

Вдохновил ли вас конкурс "Великие имена России"?

Результаты 1463

Архив материалов

   
ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС