Страна непобедившего гламура : Аналитика Накануне.RU

Страна непобедившего гламура

Эксперт Института глобализации и социальных движений (ИГСО) Алексей Козлов

"Умные люди "глянец" не читают, умные люди "глянец" издают".
К/ф "Глянец"

Жили-были сотрудники центрального офиса одной крупной компании. Зарплата их была весьма и весьма немаленькой (хотя это было не очень справедливо, но компания была готова им платить). Они ходили в кино, брали кредиты, ели в ресторанах и ездили за покупками в торговые центры. А еще – любили помечтать долгими зимними вечерами и потом обсудить свои мечты с коллегами – в "аське" или за чашкой кофе и сигаретой в курилке. Но мечты сотрудников компании, в силу ряда причин, формировались не "из неоткуда". Им помогали. Помогало великое множество людей: маркетологов, пиарщиков, рекламщиков, промоутеров… А еще они читали глянец. Он им помогал визуализировать свои мечты. Поэтому в нем было совсем немного действительно полезных текстов, потому как какая может быть польза от советов по покупке шубки за 500 тысяч? А вот посмотреть на такую шубку – это завсегда приятно.

Вот так и жили - не тужили сотрудники центрального офиса крупной компании, пока не наступил Великий Кризис. Тут сказочке конец, а кто листал, разглядывал и даже слушал – тому ко…

Тому, конечно, ничего особенно страшного не было, просто пришлось расстаться с раздутой в два-три раза зарплатой и начать ее реально отрабатывать. Времени на "чтение" журналов стало меньше, затрат больше. А еще и коллеги на перекуре пугают, говорят, что так, как раньше уже никогда не будет. Сказка, естественно, ложь, да в ней намек. Основным тезисом разговоров о том, что "гламурный глянец", "издания-путеводители по миру luxury-товаров и услуг", lifestyle-издания скоро умрут, является якобы заканчивающийся поток рекламных бюджетов, которые в последние несколько лет росли как на дрожжах. Но руководители самых ярких представителей этой ниши говорят об обратном – рост снизился, но он по-прежнему продолжается. И теперь эксперты склонны говорить не о полном исчезновении тех или иных "гламурных" брендов, а, скорее, об их переформатировании. Ведь предложение имеет свойство подстраиваться под меняющийся спрос. Хотя, очевидно, что многие издания не переживут кризис, другие могут остаться и начать новую жизнь с новыми читателями.

"Планктоном" можешь ты не быть...

Для начала необходимо разобраться, действительно ли читателями (именно читателями, а не целевой аудиторией) "гламурного глянца" являются люди, ориентированные на покупку товаров и услуг класса "премиум"? И откуда люди с достатком "выше среднего" и так называемый "средний класс" черпают информацию о товарах и услугах? К чьему мнению прислушиваются?

Начнем с последнего. Авторитетное агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications провело исследование с целью выяснить, каким источникам информации россияне доверяют больше всего при выборе товаров и услуг. В результате выяснилось, что на рекомендации экспертов ориентируются в среднем 70% потребителей. К мнениям участников дискуссий в чатах, форумах и блогах прислушиваются 67% респондентов. Также в числе наиболее важных источников информации оказались консультации менеджеров и продавцов непосредственно в точках продаж – к ним прислушиваются 65% российских потребителей. Самым влиятельным "традиционным" источником информации, который россияне считают важным при выборе продукта или услуги, оказались журналистские материалы – тесты-сравнения разных продуктов (62%). Это лишь подчеркивает острую заинтересованность потребителей в максимально объективной информации. Отметим, что исследование проводилось в ноябре прошлого года, то есть как раз в разгар начала активной стадии кризиса.

Стоит отметить, что журналистским материалам из интернет-источников россияне доверяют больше, чем печатным изданиям. Новости, публикации и рейтинги в интернете назвали важными 47% респондентов. На статьи в региональных и федеральных СМИ ориентируются лишь 33 и 35% респондентов соответственно.

"В условиях новой экономической ситуации россияне становятся все более опытными потребителями, их требования к информации повышаются. А значит, и коммуникационные инструменты нуждаются в более точной настройке. Наше исследование показало, что для каждой группы товаров может быть найден наиболее эффективный канал коммуникации, и зачастую это те каналы, которые мы относим к категории так называемых privat-медиа. Именно с этими источниками специалистам и предстоит научиться работать в 2009 году", - говорит Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications.

Генеральный директор Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) Валерий Федоров Мы относим к среднему классу людей, которые, отвечая на вопрос, что они могут себе позволить купить, говорят: "Мы можем позволить себе все, что угодно, кроме действительно дорогих вещей – машины, квартиры, дачи". Таковых в ноябре 2008 года оказалось 16% опрошенных. Сам концепт среднего класса строится на пересечении материальных и других показателей, прежде всего, образования. Считается, что без высшего или, по крайней мере, средне-специального образования в средний класс дорога закрыта. И если вернуться к этой условной классификации, то мы выделяем, кроме того, "богатые слои" – 2-3%, то есть тех, кто выше среднего класса, а также тех, кто ниже. Это "срединные слои" – около 45% (те, кто хотел бы быть средним классом, но пока не дотягивает по платежеспособности, хотя и приближается к нему).

Средний класс, как правило, – это люди с высшим образованием, которые не занимаются физическим трудом. Либо те, кого раньше называли инженерно-техническая интеллигенцией, либо гуманитарная интеллигенция – врачи, учителя. И третья группа – те, кто в последние 15-20 лет "расплодились" в гигантском количестве, это "белые воротнички", они составляют около трети от общего числа.

Кстати: Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications в ходе широкомасштабного исследования выяснило, о чем лучше всего информированы читатели российских глянцевых СМИ. По сравнению с другими продуктами сегмента FMCG, больше всего внимания в этих изданиях уделяется косметике. Исследование показало, что лучше всего читатели "глянца" знают, как сохранить лицо: 60% всех редакционных материалов о косметике были посвящены средствам по уходу за кожей лица и make-up. Интересно также, что приоритеты принадлежат красоте, а не уходу – средства для макияжа упоминаются в 37% материалов, тогда как на долю Face Care остается лишь 23%. Изучая "глянец", можно сделать вывод, что россияне предпочитают заретушировать внешние изъяны вместо того, чтобы устранить их с помощью последовательного ежедневного ухода.

Феномен значительной доли российского "глянца" заключается в том, что декларируемая целевая аудитория и реальный читатель – разные люди. На людей с достатком "выше среднего", людей из "высшего общества" рассчитан очень небольшой круг изданий, как правило, с небольшим тиражом и своей системой распространения, отличной от большинства. Эти премиум-журналы мы рассматривать не будем, поскольку, скорее всего, они переживут сложные времена, пусть и не совсем благополучно. "На средний класс ориентируются многие компании, вне зависимости от сферы бизнеса — это самый активный, мобильный класс, который готов экспериментировать, на привычки потребления которого можно воздействовать. Это не значит, что премиальный глянец не принимает во внимание средний класс. Напротив, среди читателей премиум-глянца гораздо больше среднего класса, чем элиты. В прошлом году премиальный глянец количественно резко пошел вверх. По данным тотального мониторинга ИГ Paramon, за 10 месяцев прошлого года ниша премиального лайф-стал-сегмента, например, в Челябинске, выросла больше чем в два раза. Однако порядка 70% рынка контролировали всего два лидера", - отметила в разговоре с нашим изданием Елена Железова, pr-специалист Издательской группы Paramon (Челябинск).

Большая же часть гламурных глянцевых журналов хоть и заверяет читателя и рекламодателя в том, что существует для "богатых и знаменитых", но на самом деле только пишет о них. "Ах, обмануть меня не сложно – я сам обманываться рад" – именно такая логика сидит в большинстве читателей. Убеждение в том, что ты принадлежишь к группе "избранных", "деловых", "успешных" – делает свое дело и способствует успеху рекламодателя, а значит, будет хорошо продаваться. Но в реальности читателей подобных изданий с трудом можно отнести даже к среднему классу. А если говорить о привычках западного среднего класса, то они являются чуть ли не противоположностью привычкам "среднего класса по-русски". Небольшая цепочка: на начальном этапе, когда человек только "заходит в социальный лифт" (образование и хорошо оплачиваемая работа), который поднимет его до "среднего этажа", ему приходится жить экономно. Жить экономно применимо к периодическим изданиям – значит тратить свое время (оно ведь тоже деньги) на чтение действительно полезных журналов. Извлекать пользу из просмотра бесплатных изданий (то есть наполненных по большей части прикладными текстами, а не красивыми картинками) и тратить деньги на точно такие же "полезные" продающиеся журналы. Идет время, человек поднимается до среднего класса, он уже может позволить себе читать "в удовольствие", но привычка рационально расходовать время и деньги всегда будет формировать его образ жизни. Особенно в кризис.

Накануне.RU логотип(2021)|Фото: Фото: Накануне.RU

журнал глянец магазин | Фото:glomu.ru
Поэтому возникает вопрос – что в кризисный период первично: отток бюджетов рекламодателей или спад интереса к "бесполезным, но красивым" изданиям? Скорее всего, и то, и другое одновременно. А вот в какой формат перейдет "гламурный глянец" – вопрос с несколькими вариантами ответа.

"Перенаселенность премиальной ниши, даже "в мирное время" делала многие издания дотационными проектами на грани выживания. Эти журналы находятся в зависимости от своего рекламодателя: чтобы быть тем самым премиум-глянцем, они должны быть "толстыми" - это минимум 120 страниц (сокращение полос до 80 для них — это уже не формат), с высоким качеством печати, фотографий, иметь на страницах определенный круг брендов и компаний. Поэтому все усилия предпринимаются для того, чтобы удержать такого рекламодателя любой ценой — вплоть до предоставления 50-60-процентного дисконта, выраженном в денежном эквиваленте либо дополнительных рекламных площадях и даже бесплатных размещений. Глянец фактически является заложником низкодиверсифицированной клиентской базы. Снижение объемов продаж в фэшн-ритейле означает для премиум глянца переход на голодный паек. Ситуация становится критической: если у издателя недостаточно сил, чтобы дотировать журналы во время рекламной паузы их основных рекламодателей, то приходится задумываться о сворачивания проекта", - отмечает Елена Железнова.

Куда идти "гламурному глянцу"? Во-первых, всегда можно "спуститься с небес" и начать ориентироваться на все тот же средний класс, только уже открыто констатируя этот факт. Зазорного в том ничего нет, поскольку реально существующий средний класс (а не те, кого мы привыкли называть

Накануне.ru(2009)|Фото: Фото: Накануне.RU

"офисным планктоном" – они даже до среднего класса в большинстве случаев не дотягивают) уже стал довольно требовательным к качеству потребляемой печатной продукции и будет читать только то, что действительно хорошо сделано. Эксперты отмечают, что с наступлением кризиса значительно растет интерес к деловым изданиям, растет именно за счет тех, кто раньше не проявлял должного интереса к финансовой ситуации. У населения появляется новая потребность – вместо советов "как потратить деньги" читать о том, как эти самые деньги сэкономить. О том, что издания, ориентированные на "реальный middle-класс", имеют сейчас гораздо больше перспектив, говорит и то, что им удается сохранить своих рекламодателей. "Смена целевой аудитории означает то, что изначально журнальный проект был не спозиционирован. Невнятно спозиционированное СМИ приносит слабую отдачу рекламодателю. Сейчас, в условиях лихорадочного поиска многими компания способов оптимизации бизнеса, в которые попадает урезание рекламных бюджетов, рекламодатели будут сосредотачиваться на оптимальных и эффективных рекламных носителях. "Выбирай", "Интерьер без границ", "Курс дела" - наши журналы изначально не играли в нише фэшн-глянца, у них свое позиционирование, устойчивая целевая аудитория, они приносят отдачу - и в результате они остаются в бюджетах рекламодателей", - говорит pr-специалист Издательской группы Paramon.

В годы экономического кризиса развернется вытеснение глянцевой мифологии из общественного сознания. На смену погоне за гламуром придет более рассудочная потребительская философия. Многие воспетые рекламой в последние годы товары потеряют эстетическое значение. Такая судьба во многом ждет одежду, различные аксессуары, сотовые телефоны и автомобили. В мире возникнут новые отрасли, а с ними и новая продукция. Однако восприятие ее также не останется прежним. Роль интернета как источника информации значительно возрастет. Многие журналы и газеты превратятся в бумажные приложения сайтов, а электронные издания перестанут быть вторичными по отношению к бумажным СМИ.

Во-вторых, как бы странно это не прозвучало, можно уйти в он-лайн пространство. С одной стороны, это гораздо дешевле, чем издание бумажной версии, с другой – интернет как медиа сейчас очень модная вещь, а следовать за модой – это главный постулат "глянца". Отметим, что из множества глянцевых изданий, которые последние несколько лет "плодились и размножались" очень немногие имеют приличную он-лайн версию, у большинства она представляет весьма убогую "заставку" с контактами рекламных отделов. Но все же интернет – это совершенно иное пространство, и быстро перестроиться (в том числе и по рекламно-маркетинговому направлению, по позиционированию) будет очень сложно. Особенно глянцевым изданиям, не привыкшим здесь работать, в отличие, например, от тех же деловых изданий.

Их уже нет с нами

По данным ИГСО, во второй половине 2008 года в России и за рубежом закрылось множество глянцевых изданий. Прежде всего, пострадали журналы, воспевающие дорогие предметы потребления, модные развлечения. Среди переставших выходить отечественных изданий: "Gala" (глянцевый журнал о знаменитостях), "Car" (журнал об автомобилях), "Москва: инструкция по применению" (бумажная версия одноименной программы на ТНТ), "Trend", "Автопилот", "Молоток", "SIM", "PC gamer" и многие другие. Закрылись журналы о кино "Total Film" и "Empire". Отметим, что в конце января появилась информация о том, что журналы "Car" и "Empire" снова выйдут в свет в конце марта, но уже в другом издательском доме.

Вместо заключения. Как сейчас любят говорить, "нулевые стали расцветом потребительской культуры", только вот культура эта под час выливалась в психологическую, а значит и финансовую зависимость от тех самых рекламщиков, маркетологов и прочих специалистов. То есть публика была совершенно очевидно ведома. Сейчас же ситуация поменялась. И такого, пожалуй, в России не было еще никогда – ни в советские времена, ни в постсоветские – у публики наконец-то есть шанс сформировать свои вкусы и взгляды самостоятельно, а пресса, замершая в ожидании удара "кризисного молота", последует туда, куда пойдет читатель. Пока непонятно, куда он пойдет. Но, кажется, оглядываться назад он не станет.

ПН	ВТ	СР	ЧТ	ПТ	СБ	ВС

ПН	ВТ	СР	ЧТ	ПТ	СБ	ВС

ПН	ВТ	СР	ЧТ	ПТ	СБ	ВС

Главное сейчас

Новости все материалы

Больше новостей

Архив материалов

Аналитика все материалы