А мы уйдем на север! : Аналитика Накануне.RU

Архив материалов

А мы уйдем на север!

Они сошлись – вода и камень, стихи и проза, лед и пламень, кризис и реклама… Впрочем, началась эта история еще до кризиса, по крайней мере, до его острой фазы. А именно – с повышения цен на рекламу на телевидении. Рекламодатели, конечно, были недовольны, но что поделаешь – ругались и несли свои бюджеты в агентства, продающие минуты в эфире. Такого бурного роста как в 2008 г. российская рекламная индустрия не знала никогда. Росли все виды рекламы – печатная, телевизионная, радийная, наружная, в Интернете. Но вот, извините за клише, грянул кризис, и рекламодатели застыли в ожидании. Нет-нет, "машина", именуемая рекламой, все еще рвется в гору, но вот "топливо" заканчивается. И через сколько километров будет "заправка" – непонятно.

Помните, как в известном мультике про Маугли – "а мы уйдем на север, а мы уйдем на север!"? Так вот, очень многие рекламодатели сейчас мечтают "уйти на север", найти такую нишу, где можно будет эффективно размещаться за прежние деньги. А рекламщики, в свою очередь, были бы не против вернуть застывших в ожидании клиентов в движение. И такая ниша есть. Это интернет – самый быстро растущий сегмент рекламы размещается именно здесь. Хотя и его ждут некоторые преобразования, эксперты с уверенностью говорят о том, что интернет в меньшей степени пострадает от кризиса.

"Заметного влияния кризис на деятельность Mail.Ru пока не оказывает. В целом, можно только сказать, что "сняли" бюджеты компании финансового сектора, но это не было столь уж заметно и касалось вообще всего рынка.
Что будет дальше, сказать не может никто – уровень неопределенности на рынках очень высок. Но нельзя не отметить одну тенденцию. В долгосрочной перспективе рекламодатели будут все заметнее перераспределять свои бюджеты в пользу Интернета. И не только кризис тому причиной – просто цены на традиционные рекламоносители (особенно на крупнейший из них – телевидение) растут. Что касается кризиса, то логично, что в сложившихся условиях рекламодатели оставляют только самые эффективные каналы инвестирования, сеть – однозначно в их числе. Так что рынок интернет-рекламы сейчас находится в очень выигрышном положении и заметного снижения темпов роста в ближайшем будущем ожидать точно не стоит", - пояснила Накануне.RU вице-президент, директор по маркетингу и PR Mail.Ru Анна Артамонова.

Но сначала давайте посмотрим, каковы тенденции. Истина известная – рекламные бюджеты – это та строка бюджета любой компании, которая первой попадет под сокращение. Некоторые "ревизию" уже провели, некоторые ждут – что же будет дальше. Если верить прогнозам аналитиков, всю глубину кризиса мы ощутим после нового года, в феврале-марте. Хотя рекламные агентства уже сейчас говорят о некотором сокращении клиентов, все-таки многие контракты заключаются на год, а год еще не закончился. И у рекламодателей, и у рекламщиков есть чуть-чуть времени, чтобы подготовить "запасной аэродром". Хуже всего сейчас приходится непосредственно рекламным площадкам – СМИ, ведь они не могут сверстать бюджет на следующий год – все в ожидании, и непонятно, готовы ли будут рекламодатели платить по новой завышенной или прежней цене? А может им придется предложить скидки? Неизвестно.

"Тренд любого кризиса – замирание и оптимизация. Многие компании внешне просто сидят и ждут, что произойдет завтра. Некоторые из них решают самые оперативные задачи, связанные с тем, где взять деньги, как провести вовремя платежи и получить "зависшие" от контрагента, и им просто не до рекламных ходов. Другие оптимизируют расходы, сокращая штат или урезая рекламные бюджеты. Причем в случае сокращения штата реклама не отдается на аутсорсинг (отличный выход в данных условиях как способ оптимизации расходов)", - рассказал нашему агентству Максим Шишкин, директор рекламного агентства "Студия Максима Шишкина", член Союза журналистов России.

Во-вторых, вслед за сокращением потребления дорогих товаров и услуг снижается и реклама таковых. Потребитель начинает экономить, предпочитая недорогие, но добротные бренды, а реклама, в свою очередь, переориентируется непосредственно на продажи, хотя раньше многие могли себе позволить просто повышать "узнаваемость марки". Соответственно, можно ожидать переход ряда рекламодателей с одних носителей на другие. Например, кто-то откажется от "имиджевого" размещения в довольно дорогих глянцевых журналах в пользу конкретной, адресной рекламы в Интернете. Кстати, некоторые эксперты действительно предрекают глянцевым изданиям, особенно тем, которые были ориентированы на читателей с высокими доходами, предпочитающих товары и услуги премиум-класса, если не крах, то серьезные проблемы. "Интерес к развлечениям, популярной культуре и моде будет снижаться. Эти направления могут неожиданно столкнуться с этико-эстетическим подпольем (наподобие субкультуры панка 1970-х годов), лучше сочетающимся с проблемным периодом в экономике", – цитирует газета "Новые известия" главного редактора портала Рабкор.ру Алексея Козлова.

Теперь подробнее о каждом из наиболее распространенных рекламных носителей. Поскольку реклама на федеральных каналах практически является монополией (здесь рынок поделен между двумя крупнейшими игроками – "НТВ-медиа" и "Видео Интернешнл"), цены тоже могут подниматься независимо от внешних обстоятельств. Так, по данным СМИ, в 2009 г. цены на телерекламу на центральных каналах вырастут на 25, а по некоторым оценкам и на 30%! В уходящем году медиаинфляцию (кстати, она составит по итогам года порядка 70%) можно было объяснить новым законом "О рекламе" – он предписывает сократить рекламное время на ТВ с 12 до 9 минут в час. Но в 2009 г. объективных причин для роста цен нет, наоборот, кризис должен был бы уменьшить аппетиты медиаселлеров, но пока тенденция обратная.

Радио. Здесь хоть и также как и в целом на рынке отмечается рост, но пока оценить его эксперты однозначно не могут. Так, в своем отчете за три квартала текущего года Ассоциация коммуникационных агентств России даже не указала примерный объем рынка. А отчет французского холдинга Lagardere (владеет "Европейской медиагруппой") за первое полугодие 2008 г. отмечает "резкий спад" доходов от российских радиостанций. В принципе, снижение интереса рекламодателей к радио – это также докризисная тенденция, кризис просто усугубил ее.

Что же касается рекламы в прессе, то здесь немаловажным является еще один фактор – рост стоимости расходных материалов. Если типографии могут оставить цены на прежнем уровне или даже снизить их, то вот поставщики той же бумаги учитывают высокую инфляцию и пока только повышают расценки. "Пока что цены на полиграфические услуги во всех типографиях снижаются — для того, чтобы получить хоть какие-то заказы. А поставщики расходных материалов, наоборот, поднимают цены. По логике, в следующем году цены должны подняться с нынешнего демпинга до прежнего докризисного уровня. Но как получится в итоге — неизвестно", - говорит Максим Шишкин.

А теперь перейдем к сегменту, который нас больше всего интересует – интернет-реклама. За год, объем рынка вырос на 55% (!), и это без учета контекстной рекламы, которая, кстати, составляет приличную долю. "Мы думаем, что соотношение между баннерной и контекстной рекламой примерно 50 на 50 сохранится. Мелкий бизнес, мелкие рекламодатели по вполне понятным причинам будут идти в контекст, а более крупные – забрав свои бюджеты с того же телевидения – отдадут их в медийную интернет-рекламу, которая наилучшим образом соответствует их потребностям и задачам (имиджевое продвижение, формирование спроса и т.д.). На наш взгляд, это закономерное распределение", - полагает Анна Артамонова. Хотя, безусловно, интернет-рекламе есть куда расти – в 2008 г., по данным АКАР, объем рекламы в абсолютных числах составил порядка 4,4 млрд руб. Сравнить с тем же телевидением просто невозможно – реклама на ТВ –это 93-94 млрд руб. в год.

Зато в Интернете налицо еще одна интересная тенденция – активное развитие креативной, нестандартной рекламы. Это опять же во многом связано с кризисом. Когда финансы поют романсы, всегда приходится крутиться, а творить, как считают некоторые, вообще лучше на голодный желудок. "Важно понять, что данную ситуацию необходимо использовать с выгодой. Де-факто мы понимаем, что деловая активность в такой период не прекращается, работа идет, и кризис не будет вечным. Даже если он продлится один год (а это большой срок для субъекта экономики), этот год тоже пройдет. Кто выживет в этот трудный период, тот и поделит рынок. А чтобы выжить, не нужно "замирать". Когда все молчат, важно сказать, что у компании все хорошо. Кризис – золотое время для конкурентной борьбы. Это также благоприятный период для того, чтобы объявить о желании расширить бизнес или сменить вид деятельности. Кто громче заявит о себе в это время, тот и снимет сливки. Яркие рекламные кампании будут услышаны на фоне молчания других", - отмечает Максим Шишкин. Другими словами, здесь как в той притче про двух лягушек – главное не останавливаться и не останавливать рекламу.